BLICKK
Успех "Аватара": Как продвигался самый
кассовый фильм в истории (yet)
ПЕРЕВОД УЛЬЯНЫ ГУРОВОЙ
Уже на протяжении нескольких недель "Мстители: Финал" стараются обогнать блокбастер Джеймса Кэмерона "Аватар" (2009) по кассовым сборам. Казалось бы, почему главный фильм про супергероев с огромной фан-базой никак не может опередить приключенческий боевик о голубых инопланетянах с Пандоры.

Конечно, на тот момент "Аватар" был самым дорогим фильмом с точки зрения производства. Кроме того, картина стала долгожданным возвращением Кэмерона после "Титаника". Однако не стоит забывать, что кассовый успех — это во многом результат долгоиграющей масштабной маркетинговой кампании.
~
Постеры
Несколько удивительно, что для фильма такого масштаба было создано всего два постера. В первом, тизере, фигурирует только синее лицо одного из местных жителей. Выше названия фильма - небольшой пояснительный текст "От режиссера фильма "Титаник"". Все для того, чтобы подразнить образом «пришельцев», населяющих вселенную фильма и являющихся формой аватара главного персонажа.

Второй постер был несколько более полноценным, но в то же время странным. Тот же синий пришелец на заднем плане, как и в первом постере, но на этот раз рядом расположен профиль Сэма Уортингтона. Их лица расположены перед огромной нависшей планетой на заднем фоне. Под ними - лесной пейзаж, который мы видели в трейлере, с населением планеты на одном из горных выступов и надвигающиеся на них сзади самолеты морпехов. На это раз наверху постера указано, что это фильм от режиссера фильмов "Титаник" и "Терминатор 2". При этом внизу постера было написано "Аватар Джеймса Кэмерона", будто он был автором оригинальной новеллы, которая легла в основу фильма.

Удивительно: не было не только других постеров, но и даже специальных IMAX-афиш, хотя большая часть остальной кампании продвигала возможность просмотра в IMAX 3D, о чем на постерах сообщала лишь маленькая строчка внизу.
~
Трейлеры
Первый трейлер демонстрировал визуальные эффекты фильма. Включая только одну реплику, трейлер показал приблизительную хронологию событий фильма: морпехи прибывают на Пандору, разум Сэма Уортингтона, главного героя на инвалидной коляске, "загружают" в тело "аватара", затем морпехи и население Пандоры участвуют в паре сражений между истребителями и драконами в воздухе; все крутится вокруг любовной истории.

Трейлер не передает того уровня эпичности, на которой основана большая часть рекламной кампании. После релиза ходили слухи, что трейлер убил часть ажиотажа фанатов вокруг фильма после просмотра видеоролика на Comic-Conи сцен, показанных в рамках рекламного мероприятия "День Аватара" (больше об этом далее).

Второй трейлер расширял и разъяснял сюжет фильма. Хронометраж в 3:30 - трейлер, более чем на 1 минуту длящийся дольше, чем большинство стандартных трейлеров.
Трейлер использует нарратив как повод показать все спецэффекты, использованные Кэмероном, чтобы рассказать историю. Мы видим много судов и летающих рептилий, местное население Пандоры, готовящееся к войне.

Около месяца до релиза новой версии второго трейлера, было много дискуссий среди фанатов фильма и людей в социальных сетях. Все потому, что версия трейлера была интерактивной. Трейлер изобиловал гиперссылками, с помощью которых можно было перейти к закадровым видео, расширяющим представления о технической стороне создания кинофильма или профиле героя. Благодаря интерактивному трейлеру, к обсуждениям были привлечены и пользователи социальных сетей, вроде Twitterи YouTube. Чтобы "играть" в интерактивном трейлере, зритель должен был скачать AdobeAIR: обычно у людей, использующих Yammer, Tweetdeck и т.п., он есть, но для широкой аудитории это было препятствием.
~
Онлайн
Официальный вебсайт открывает вторая версия трейлера с возможностью скачать его. Также можно выбрать способы захождения на сайт. При загрузке сайта возможны два варианта получения доступа к контенту. Первый - стандартное меню в верхнем левом углу и второй - серия окон, плавающих внизу экрана. В обоих вариантах содержание повторяется лишь частично.

В "раскрывающемся" меню первый раздел называется "Видео", в нем можно найти полный трейлер, концепцию Джеймса Кэмерона, профили Джейка Салли и Нейтири, которые давали более глубокий взгляд на главных героев фильма. Первой версии трейлера в разделе нет, а вот интерактивный трейлер представлен в следующем разделе.
Второй раздел "Изображения" включает 18 кадров из фильма с дополнительной возможностью посмотреть их на Flickr. Раздел "Cast" дает стандартную информацию о главных актерах, включая обзор их карьерного пути и другую информацию. "История" дает хорошее описание содержания фильма с некоторыми деталями (но не спойлерами), на которые намекает, но не говорит прямо трейлер. В "Загрузках" лежат обои, которые можно скачать.
Есть несколько секций в панелях меню внизу страницы, которых нет в главном меню. Одна из них - ссылка на Пандоропедию. Это сайт, посвященный материалам, связанным с миром кинофильма, но в виде промо: очевидно, что это сайт о кино, а не о созданной в фильме вселенной. Также на странице есть ссылки на сайт Coke's AVTR и на сообщество блоггеров TypePad.

Официальная страница фильма на Facebook открывается промо-предложением посмотреть клипы из стриминга чата MTV(подробнее об этом позже), но оттуда можно прейти к обычным разделам Фото, Видео и др.

В самом низу экрана главной страницы ссылка на разные страницы в социальных сетях, созданные для фильма. Кроме уже упомянутых страниц на Twitter и Facebook, есть канал на Flickr и канал на YouTube, оба наполнены изображениями и промо-видео.
~
Реклама и кросс-промоушен
Как и у многих фильмов, у Аватара есть связанная с ним игра. Но в отличие от многих других, работа над ней происходила не просто в течение 2+ лет, пока шла работа над фильмом: создали фильма показали большую вовлеченность в процесс, и даже сам Кэмерон включил некоторые кадры, созданные для игры, в фильм.

Panasonic стал промо-партнером, использующим резонанс, связанный с фильмом, для рекламы телевизоров и Blue-ray проигрывателей, приносящих 3D в домашние кинотеатры. Все это привело к заявлениям, что Аватар может быть первым 3D фильмом для домашних кинотеатров.

Coke и их продукция Coke Zero(Adweek, 11/25/09) был главным партнером фильма на нескольких уровнях. Компания по производству неалкогольных напитков создала сайт AVTR.com- наполовину с игровой виртуальной реальностью, наполовину с прямой рекламой. С одной стороны, он включал видеорепортажи, будто пришедшие с планеты Пандора, где репортер представлял зрителям планету и то, что исследователи с Земли делали на ней. Также на сайте был "Журнал Полевых Фоторепортажей" и Система Проверки Кандидатов, где пользователь мог узнать, подходит ли он, чтобы участвовать в программе.

С другой стороны, со стороны более прямолинейного маркетинга, пользователь мог посмотреть телевизионную рекламу и "нанодиск", играющий как реклама CokeZeroиз будущего. Наверху экрана - множество кнопок "F", при нажатии дающих информацию о технологиях, используемых людьми в фильме.

Coke была одной из немногих компаний, использующих систему дополненной реальности. Люди, купившие одну из банок Coke Zero с брендом "Аватара", могли поднести эту банку к веб-камере во время посещения сайта AVTR.com и так контролировать вертолеты, запуск ракет и прочее.
McDonald's, в свою очередь, также использовал элементы дополненной реальности в связи с кампанией фильма. Сеть фаст фуда проводила кампанию (MediaPost, 12/11/09), которая включала в себя телевидение, витрины магазинов и другое. Покупатели, приобретавшие BigMac между 18 декабря и 7 января, получали "Карту Развлечений", открывавшую эксклюзивную дополненную реальность с помощью веб-камеры. Это часть игры "PandoraQuest", где люди, становясь частью исследовательской команды из фильма, участвуют в приключении, по мере прогресса разблокирующего эксклюзивный контент фильма.

Телефонная компания LGMobileприсоединилась с собственными кросс-рекламными планами (MediaPost, 12/8/09). Компания создала телеканал, позволяющий смотреть материалы фильма на экранах LG eXpo phone, с героями из этого телеканала также появляющимися на lgexpo.com, где содержалось больше видео с ними, использующими свои телефоны для просмотра содержания фильма и эксклюзивных промо-материалов. LGMobile проспонсировал специальные дополнительные виды оружия Gamespot, которые могли разблокировать играющие в игры на Xbox и Playstation.

Интересная рекламная кампания была у SixApart, компании программного обеспечения блогов MovableType, TypePad и других. Блоггеры, использующие платформу TypePad могли получить темы с брендом Аватара для своих блогов и другой эксклюзивный контент фильма, который можно было разместить в блоге. Такая возможность позволяла недавним пользователям создать бесплатную программу микро-публикации. Как сказал Тамека на PaidContent, такие возможности - интересный способ построить сообщество онлайн пользователей без значительного самостоятельного вклада. SixApart также работает с Foxв создании Официального Сообщества Аватар в TypePad блоге, который позволяет фанатам собраться вместе и общаться, а также автоматически иметь возможность выиграть билет на фильм.

Родительская компания Fox также решила включить фильм в эпизод "Костей". В эпизоде, вышедшем за несколько недель до релиза фильма, по сюжету группа персонажей делает вылазку в кинотеатры, где люди выстроились в очередь на Аватар и открыто говорят, как они взволнованны перед просмотром. Этот эпизод поднимается до псевдо-мета уровня, поскольку Джоэль Дэвид Мур, который нерегулярно появлялся в "Костях" как интерн, играл роль пилота и друга персонажа Уортингтона в фильме.

YouTube проводил прямой эфир с премьеры в Лондоне, неделей раньше премьеры в кинотеатрах, cссылкой на сайт, где три громких зарубежных видео-блоггера проводили интервью и другие события с красной дорожки мероприятия. Этот пост объявлял массивную рекламу от Foxв поддержку фильма на домашней странице Youtube.
~
Медиа и публичная сфера
Некоторые из первых слухов - кроме упоминания, что Джеймс Кэмерон снимает новый фильм, - которыми обрастал фильм, были сфокусированы на технологиях. Использование инновационных камер, уникальных техник съемки и сочетание живой съемки и компьютерной графики в фильме стали главными темами дискуссий, порождая череду историй о технологиях, используемых Кэмероном, затмевая упоминания о нарративе и персонажах.

Затем шел бюджет. Журнал Time заявил (3/19/09), что бюджет фильма составил около 300 миллионов долларов только на создание фильма, помимо дополнительных расходов на маркетинг, что породило много разговоров о том, как огромен будет успех фильма - или его провал. Эта история также вернула в поле дискуссий разговор о 3D времен "Монстров против пришельцев" как первого фильма, который нужно посмотреть в 3D. Цифра в 300 миллионов долларов быстро ушла в забытье и Timeопубликовал корректную версию о бюджете в районе 200 миллионов долларов.

В течение нескольких лет ходили разговоры о том, что Аватар станет фильмом, "изменившем кинопроизводство" (New York Times, 4/24/09) на фундаментальном уровне. Все эти разговоры стали преувеличением, поскольку фильм, в своей основе, был создан типичным образом, но с крутыми спецэффектами.

Фильм получил публичную огласку не за то, чем он был сам по себе, но за дистрибуцию. В середине мая IMAX (борющийся за одобрение после критики размеров экранов и цен на билеты) объявил, что Аватар выйдет на их огромные экраны на целых три месяца. В некоторой степени такое решение основано на сочетании предчувствия, что фильм будет революционным технически, и простой идее, что раз это фильм Джеймса Кэмерона, он будет популярен среди публики долгое время. Время показало, что это было правдой.
За месяц до официального релиза фильм был показан ряду владельцев кинотеатров. Кэмерон показал видеозапись, чтобы привлечь так много 3D-кинотеатров, как только мог. Пока владельцы кинотеатров были рады снова видеть Кэмерона в режиссерском кресле, технические характеристики фильма наряду с тем, что это не франшиза, вызвали недовольство, которое пресек пресс-тур.

Фильм появился на Comic-Con в 2009. Баннеры фильма, показывающие "пришельцев" из фильма, появлялись в Сан Диего за несколько недель до фестиваля, и создали шумиху вокруг идеи, что такой внешний вид даст фанатам возможность посмотреть на фильм за пределами нескольких изображений Джеймса Кэмерона, что составляло львиную долю рекламной кампании на тот момент.

Все эти поддразнивая привели к тому, что участие на Comic-Con стало очень значимым. Полноразмерные макеты технологий и транспортных средств из фильма были размещены в коридорах, а сам Джеймс Кэмерон появился на фестивале и показал 25-иминутные видеоматериалы из фильма в 3D. Реакцией на видео было почти единодушное восхищение и восхваление спецэффектов и полноценности созданного Кэмероном ландшафта. Были и несогласные, отмечавшие, что увиденное впечатляет, но не обязательно меняет положение дел в кинопроизводстве и технологиях. Возможно, такое мнение появилось в связи с завышенными ожиданиями.

В одном из объявлений, сделанных Кэмероном на фестивале, он говорил о том, что Fox выпустит 15-минутный видеоролик из фильма на IMAX экранах в августе, примерно за 4 месяца до официального релиза, и люди смогут увидеть его бесплатно. Релиз видеороликов о создании фильма был обычным делом в онлайн маркетинге, но Аватар переместил это в кинотеатры. Онлайн релиз не возымеет должного эффекта, поэтому нужно поместить видео в IMAX, чтобы люди были в предвкушении фильма.

Когда это произошло, результат был ожидаемым. Не все прошло гладко: веб-сайт, где фанаты могли получить билеты на сеанс, "упал" на долгое время из-за наплыва пользователей. Но когда проблемы были решены, "Дни Аватара" принесли не только позитивные отклики посмотревших, передававшиеся из уст в уста, но и большое число освещений в медиа о рекламной кампании и возможности для публики узнать о фильме больше.
Даже появление игрушек Аватар на конференции стало новостью, потому что их рекламировали как игрушки с возможностью использования технологий дополненной реальности, и люди могли играть с ними с помощью компьютеров: каждая имела тэг, который мог разблокировать эксклюзивный контент.

Сразу после окончания Comic-Con,Foxсделал официальный релиз первого взгляда на местных жителей фильма. Не так много - синяя кожа и один глаз, но это больше, чем видела публика до тех пор. Последовали критические очерки о разных возможностях описания фильма, включая упоминание о "зловещей долине" при разговоре о спецэффектах фильма.

При всей шумихе, связанной с возвращением Кэмерона, было удивительно, когда центром внимании стал Уортингтон. Некоторые истории фокусировались на карьере Уортингтона и том, как участие в паре фильмов высокого уровня сделало его одним из самых востребованных молодых актеров.

Релиз второго трейлера стал медиа-событием. Дебютный показ состоялся на новом футбольном стадионе Cowboyв Далласе, перед толпой 80 тысяч зрителей - самая большая публика, когда-либо смотревшая трейлер, что стало сигналом: студия заинтересована в том, чтобы каждый этап кампании был грандиозным событием. Трейлер также был показан на телевидении во время трансляции игры, и был адресован более широкой публике, в сравнение с предыдущими кампаниями.

Тема бюджета фильма снова всплыла в ноябре, в этот раз как повод к истории о смелости: тратить такие деньги во время падения DVD продаж и уменьшения доходов от инвестиций в фильмы высокого уровня. Поздние цифры, приведенные в статье (New York Times, 11/8/09), говорили об общем бюджете, на производство и маркетинг, в приблизительно 500 миллионов долларов.

Питер Барт из Variety (11/29/09) также задался вопросом бюджета: кому выгодно, когда создатели фильма делают, что хотят, с таким огромным бюджетом. Его первый ответ - публика (мы платим за фильм вне зависимости от того, стоило его производство 500 тысяч долларов или 300 миллионов), но затем он указывает, что публика в проигрыше, поскольку Голливуд делает ставку на релизы франшиз, игнорируя маленькие и средние рисковые фильмы.

Будет ли фильм прибыльным, или нет, особенно учитывая его не совсем понятное содержание, стало темой статьи в LA Times(11/15/09). И снова все размышления были построены вокруг самодовольства Кэмерона, и авторы смотрели на фильм как на большой, дерзкий эксперимент.

Кэмерон продолжал быть в центре внимания после того, как дал интервью в "60 Minutes". Инстинкт создателя фильмов подсказал представить фильм на дружественной территории, и после разлетелись сообщения о том, что он привезет фильм на ежегодный фестиваль Гарри Ноулза Butt Numb-a-Thone.

Кэмерон и часть каста приняли участие в веб-трансляции, организованной MTV совместно с Facebook. Трансляция началась с интервью редактора MTV Джоша Хоровица и закончилась вопросами фанатов, взятыми с Facebook. Мероприятие даже имело онлайн-рекламу, которая приглашала присоединиться к трансляции.
~
Читайте также

Трехактная структура — это довольно старый сюжетный принцип, который остается популярным и по сей день. Его можно встретить практически везде: ...

Что делает музыку в "Дюнкерке" такой динамичной, и как она добавляет фильму дополнительное напряжение

Что из себя представляет экономика кинопроизводства и почему всё куда сложнее, чем кажется

Давайте поговорим о самых базовых элементах написания сценария, которые нужно помнить, когда вы начинаете первый, второй, третий или даже тринадцатый сценарий. Забудьте все книги, курсы и семинары, что вы успели переварить...

Как маркетинг и реклама помогли Спилбергу создать первый "летний блокбастер"

Как Netflix нарушил традиционные правила кабельного телевидения и начал доминировать

Планирование и раскадровка играли для режиссёра особую роль. Он учитывал детали именно на этом этапе

1980-е стали пиком кризиса полнометражной анимации. Студии несли убытки, но один фильм изменил всё

Made on
Tilda